Menghadapi media baru, memancing kecenderungan orang (baca: media planner) membandingkan dari yang sudah ada. Apple to apple. Meskipun seringkali banyak aspek yang sebetulnya berbeda. Perencanaan media konvensional, tentu perbeda dengan perencanaan media online. Berikut beberapa point yang mungkin bisa jadi gambaran.
1. Batasan Media Planning dan Media Buying yang semu
Pada media cetak, sudah tersedia rate card yang memudahkan seorang media planner merencanakan strateginya, mengingat harga-harga sudah terinformasi dengan baik. Pada media online kebanyakan, untuk mengetahui rate, Anda harus mengontak dan mengajukan proposal. Ini membuat proses planning dan buying menjadi kabur. Pada media online level praktis, kedua jabatan ini bisa disatukan.
2. Swa Riset
Pada media konvensional, biasanya sudah memiliki data pendamping yang memudahkan Anda untuk memperoleh data. Namun dengan banyaknya media online, jika Anda hanya mengandalkan ComScore atau Nielsen, media planning Anda menjadi sangat terbatas. Untuk itu diperlukan penguasaan terhadap alat-alat teknologi tinggi yang memungkinkan Anda melakukan data mining sendiri. Dengan kata lain, untuk media konvensional Anda mengandalkan lembaga riset untuk memperoleh data, dengan media online Anda dapat melakukan riset sendiri (meskipun dengan bantuan konsultan teknologi/online agency).
3. Struktur Biaya
Pada media konvensional, Anda mengencal CPM atau cost per mile untuk tingkat pembacaan (readership). Dan hanya mengenal satu skema saja. Di media online Anda dapat menambahkan beberapa skema seperti CPC atau cost per click (biaya yang dikeluarkan setiap satu klik) atau CPA atau cost per acquisition (biaya yang dikeluarkan setiap satu pelanggan yang berhasil diakuisisi).
3. Kemampuan Mengukur dan Memperbaiki
Pada media konvensional, Anda menilai efektifitas iklan dari rating/readership digabungkan dengan data psikografis dan demografi. Tapi siapa yang benar-benar membaca iklan Anda secara baik, atau siapa yang bereaksi terhadap iklan, hanya pembaca media Anda yang tahu. Lewat media online, siapa yang membaca dan siapa yang melakukan aksi, dapat diketahui dengan pasti jumlahnya. Ditambah dengan sedikit trik, Anda bisa mendapatkan data demografi dan psikografinya. Dengan mengetahui efektifitas iklan Anda lewat statistik yang punya tingkat akurasi tinggi, Anda bisa menebak trend pelanggan Anda. Dan yang penting, akan terkuak rahasia apa yang diinginkan/disukai dan apa yang dibenci.
Tags: media plan
